Елена (ljwanderer) wrote,
Елена
ljwanderer

Category:

Эдвард Бернейс, пиар и пропаганда


Бывали времена, когда курение женщины в общественном месте считалось неприличным, но изменить это оказалось совсем легко.

Джордж У. Хилл, президент American Tobacco Company, спросил как-то своего консультанта, Эдварда Бернейса: «Как мы можем заставить женщин курить на улице. Они курят в помещении. Но, черт возьми, если они будут проводить половину времени на открытом воздухе, и мы сможем заставить их курить на улице, мы почти удвоим наш женский рынок. Сделай что-нибудь. Действуй! »


Edward Bernays cropped.png
Эдвард Бернейс ( Edward Louis Bernays;1891— 1995)
— один из крупнейших специалистов по PR.
Внёс значительный вклад в
создание современной науки массового убеждения,
основанного не на разуме,
а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами

Бернейс задумался о том, как лучше всего использовать теории, которые уже доказали свою эффективность в его кампаниях по связям с общественностью: принципы массовой психологии Гюстава Ле Бона, тезисы о стадном инстинкте Уилфреда Троттера и, прежде всего, скрытые побуждения людей Зигмунда Фрейда,который был для Бернейса просто дядя Зиги.
.


А.А. Брилл (вверху слева) с Зигмундом Фрейдом и другими психиатрами в Кларк-колледже, Массачусетс, 1908 год.

Бернейсу потребовался совет, и он обратился к психиатру А.А. Брилл, который был одним из учеников Фрейда. «Что, - спросил он Брилла, - является психологической основой желания женщины курить?» «Сигареты, которые приравнивают их к мужчинам», - последовал ответ, - «становятся факелами свободы».

Это вдохновило Бернейса: молодые феминистки могли бы публично зажечь сигареты, как факелы свободы во время пасхального парада в Нью-Йорке, и этот марш непременно должен попасть в национальные газеты.

Бернейс дал задание своей секретарше, Берте Хант.  Той пришлось выдать себя за защитницу прав женщин и привлечь соратников для проведения кампании "феминистских факелов свободы", при этом никакие связи с American Tobacco не обнародовались. Это был удачный пиар-ход, и вот - десяти молодым дебютанткам из списка, предоставленного журналом Vogue (в то время клиентом Бернейса) предложили " нанести удар по половому равенству."


Эдит Ли курит сигарету во время марша «Факелы свободы», Нью-Йорк, 1929 год.

В пасхальное воскресенье 1929 года десять молодых женщин прошли парадом по Пятой авеню в Нью-Йорке, гордо демонстрируя свои «факелы свободы», не имея представления о том, что они были активными участниками  пиар акции табачной промышленности, организованной Бернейсом.

Демонстрация была запечатлена фотографом, нанятым Бернейсом, новости и изображения протеста  быстро распространились по Америке, набирая множество последовательниц.

Берта Хант, участвующая в марше
.
Кампания «Факелы свободы» стала легендарной вехой в истории "связей с общественностью", о которой до сих пор упоминают в учебниках по маркетингу, утверждающих, что она вызвала общенациональные дебаты и побудила эмансипированных женщин курить в общественных местах. Правда, такое утверждение сегодня некоторыми считается преувеличенным.

Несмотря на то, что он практически неизвестен для внешнего мира, Бернейс укрепил PR теорией, придал ей философскую основу и обработал результаты расцветающих психологических дисциплин, придумав новые методы манипулирования общественностью и стал влиятельным архитектором современных методов массового убеждения.

Под влиянием своего знаменитого дяди, с которым Бернейс регулярно переписывался,он смог понять силу бессознательного, универсальных желаний, эмоций и инстинктов. Он использовал их для того, чтобы продавать: искусственные цветы, скаковых лошадей, граммофоны, политиков, идеологий.

Независимо от того, что это было, он часто работал в соответствии с определенной драматургией, которую его биограф Ларри Тай описал следующим образом:
.
«Он генерировал события, события генерировали новости,
а новости генерировали спрос на все, что он продавал».
.
В глазах Бернейса создание событий было одной из, если не самой важной задачей консультанта по связям с общественностью. Он сам назвал это «созданием обстоятельств», постановкой явно спонтанных событий, влияющих на поведение людей в соответствии с желаниями клиентов. Это было по-настоящему новаторским, потому что до этого бизнес-реклама была относительно простой: превозносить продукт и его функциональные преимущества. Бернейс, напротив, нацелился на бессознательное и доверял косвенным методам.

Под влиянием принципов массовой психологии Гюстава Ле Бона Бернейс считал, что человеческим поведением можно эффективно манипулировать: манипулируя якобы независимыми символическими фигурами, возможно сыграть на бессознательных устремлениях и страхах, например,  во имя здоровья ( плотный завтрак, рекомендованный доктором А.Л. Goldwater) или, во имя равенства - сигареты, которые выкуривают феминистки).

Вскоре Бернейс стал применять тактику привлечения третьей стороны, в качестве выразителя  общественного мнения и интересов клиента, которая широко распространилась.
.

.
Когда компания Beech-Nut Packing Company, крупнейший производитель бекона в стране, обнаружила, что ее продажи падают, компания обратилась к Бернейсу. Когда-то  тяжелая работа при физическом труде требовала сытных завтраков: бекон и яйца, пончики, пирог и кофе. Однако к 1920-м годам менее тяжелая работа и желание оставаться стройными вынудили людей сократить свой завтрак до тоста, апельсинового сока и чашки кофе.

Бернейс нанял известного нью-йоркского врача для организации опросов докторов по всей стране, и те подтвердили, что плотный завтрак «с научной точки зрения, полезнее». Через шесть месяцев после того, как он опубликовал результаты опроса, продажи Beech-Nut резко выросли, и классический завтрак возродился.

Он начал создавать «подставные группы», то есть кажущиеся независимыми организации, которые заявляют, что поддерживают интересы общего блага: Комитет по изучению и продвижению санитарной раздачи продуктов питания и напитков; Радио институт звуковых искусств; Фонд температурных исследований; Информационное бюро Средней Америки - все эти, казалось бы, безобидные ассоциации,  на самом деле были созданы Бернейсом исключительно в целях пиара.

Руководители крупных корпораций, таких как United Fruit Company, Proctor and Gamble или General Electric, привлеченные новыми методами Бернейса, стекались в его пиар-компанию на Манхэттене, выкладывая огромные суммы за его советы. .

Первая мировая война закончилась, и в 1920 году началась резкая рецессия. Одной из многочисленных проблем американских магнатов было потребление среднего гражданина. Многие покупали только то, что им действительно было нужно, и магнаты хотели изменить поведение.

Банкир с Уолл-стрит Пол Мазур был абсолютно прямолинеен: «Мы должны переключить Америку от культуры потребностей к культуре желаний», - писал он в 1927 году в Harvard Business Review. «Людей нужно приучать желать, хотеть нового еще до того, как старое будет полностью поглощено».

Бернейс утверждал, что понимает, как работают такие методы. Он экспериментировал с человеческой психикой с 1910-х годов, работая пресс-агентом на Бродвее, где он убеждал граждан США с энтузиазмом относиться к европейским ценностям, которые ранее не слишком привлекали американское общество, таким как русский балет или оперные спектакли с Энрико Карузо.

Вацлав Нежинский

Когда Бернейс отправился в турне Дягилева по американскому балету «Русские балеты» в 1915 году, он написал: «Мне дали работу, о которой я ничего не знал. На самом деле, танец меня совершенно не интересовал». Американцы считали мужчин-танцоров извращенцами, думали, что «танцевать балет некрасиво» и  их интерес к танцам был ограниченным.


Бернейс начал с газет, он разработал четырехстраничный информационный бюллетень для редакционных писателей, местных менеджеров и других лиц, содержащий фотографии и рассказы о танцорах, костюмах и композиторах. Статьи были нацелены на разные темы и аудиторию. Например, на «женские страницы» попали статьи о костюмах, тканях и модном дизайне; воскресные приложения получили полноцветные фотографии.


Бакст на обложке журнала

Следующим  было освещение в журнале, приуроченное к выходу непосредственно перед открытием балета. Бернейс адаптировал свои рассказы  своих редакторов. Когда Ladies Home Journal заявил, что они не могут показывать фотографии танцовщиц в юбках выше колен, он попросил художников отретушировать фотографии, чтобы удлиннить подол.

Все это дало возможность широкого освещения балета в прессе: The American Hebrew, Collier's, Craftsman, Every Week, Harper's Weekly, Hearst Magazines, Harper's Bazaar, The Independent, Ladies Home Journal, Literary Digest, Munsey's, Musical America, Opera, Physical Культура, Strand, Spur, Town & Country, Vanity Fair, Vogue и Woman's Home Companion.


Бернейс создал удобный рекламный справочник, состоящий из 81 страницы, для продвинутых людей, которые будут использовать его во время тура.  Путеводитель содержал  биографии танцоров, короткие заметки и вставки, и даже страницу вопросов и ответов, на которой задавался вопрос: «Американские мужчины стыдятся быть изящными?»

Обзоры СМИ усиливали ожидание. Когда балет прибыл в доки Нью-Йорка, его ждала толпа. Затем Бернейс сфотографировал нетерпеливую толпу и разместил их в воскресных журналах по всей стране. Билеты на балет были раскуплены перед открытием. К тому времени, как балет гастролировал по американским городам, спрос уже диктовал потребность во втором туре, и маленькие девочки мечтали стать балеринами.

Бернейс одолел американские предубеждения и навсегда изменил американский взгляд на балет и танец.

Переход от простой рекламы к стратегическому пиару произошел во время Первой мировой войны. Бернейс работал на скромной должности в Комитете общественной информации (CPI), агентстве военной пропаганды США в Бюро по латиноамериканским делам вместе с лейтенантом Ф. Э. Аккерманом. Бернейс назвал эту работу «психологической войной».

Он был поражен тем, как CPI удалось вовлечь американцев в войну. За короткое время их первоначальный отказ превратился в иррациональный энтузиазм по поводу войны.


Бернейс осознал, как он вспоминал десятилетия спустя: «Если это [пропаганду] можно использовать для войны, то можно использовать и для мира».

Бернейс стал частью рекламной группы из шестнадцати человек, работавшей на Парижской мирной конференции. Скандал возник из-за его ссылки на пропаганду в пресс-релизе, о которой сообщила New York World, «объявленная цель экспедиции - интерпретировать работу Мирной конференции,
поддерживая всемирную пропаганду для распространения американских достижений и идеалов »

.-
.
Бернейс (второй справа) с другими делегатами Комитета общественной информации, 1917 год.
.
Бернейса никогда не скрывал своей страсти к пропаганде, характеризуя себя как «пропагандиста пропаганды»,  пытаясь реабилитировать это слово, которому после Первой мировой войны придавали  негативный оттенок. Единственный компромисс, на который он был готов пойти, - исключить «пропаганду» из названия своей должности и просто называть себя советником по связям с общественностью. Но при написании своей книги он не мог не называть вещи своими именами.

«Пропаганда никогда не умрет», - написал тогдашний 37-летний Бернейс. «Умные люди должны понимать, что пропаганда - это современный инструмент, с помощью которого они могут бороться за продуктивные цели и помогать навести порядок в хаосе». Это была последняя фраза его книги, которую он назвал «Пропаганда», что никого не удивило.

Позже Зигмунд Фрейд поздравил его с его «ясной, умной и понятной книгой». Фрейд не мог предположить, что его племянник - такой же еврей, как он - мог несколько лет спустя вдохновить нацистского министра пропаганды Йозефа Геббельса .

Согласно собственному рассказу Бернейса, Карлом фон Вигандом, иностранным корреспондентом газет Hearst рассказал ему, что в 1933 году Геббельс использовал его PR-классику «Кристаллизация общественного мнения» «в качестве основы для своей деструктивной кампании против евреев Германии».

Бернейс прокомментировал это в своей автобиографии 1965 года: «Это шокировало меня, но я знал, что любая человеческая деятельность может быть использована в социальных целях или неправильно использована в антиобщественных целях».
.

Йозеф Геббельс, Берлин, 1936 год.
.
Для Бернейса PR был инструментом, гарантирующим бесперебойное функционирование общества.
Поскольку «массы» - согласно Бернейсу - неспособны принимать рациональные решения, то «сознательное и разумное манипулирование
организованными привычками и мнениями масс
является важным элементом демократического общества».

Лица, принимающие решения, зависели от общественности и ее одобрения, и теперь это мнение казалось контролируемым. Если сигареты, бекон и граммофоны могли быть проданы людям, таким же образом могли бы быть проданы мнения, идеологии или политики.

Для Бернейса одно было похоже на другое: товары без внутренней ценности, которые нужно было продать. Он назвал эту технику продажи «инженерией согласия», то есть производством общественного одобрения: по словам Бернейса, «самой сутью демократического процесса, свободой убеждать и предлагать».

Гарольд Лассуэлл, один из ведущих американских политологов своего времени, писал в 1927 году о «крахе традиционных разновидностей демократического романтизма» и описывал все более мощный аппарат формирования общественного мнения:
«Если масса будет свободна от железных цепей» ,
она должна принять серебряные цепи.

Это были годы зарождения современного политического пиара.

Методы Бернейса превратились в грозное оружие, вдохновляющее будущие поколения.
В октябре 1990 года на Капитолийском холме 15-летняя кувейтская девочка по имени Найира заявила на публичных слушаниях в Конгрессе по правам человека, что, работая волонтером в кувейтском госпитале, она видела, как иракские солдаты вынимали младенцев из своих инкубаторов. оставив их «на холодном полу умирать».

Более 700 телеканалов транслировали выступление «медсестры Найира», которое шокировало общественность США и наконец убедило ее предпринять военные действия против Ирака Саддама Хусейна. Три месяца спустя началась операция «Буря в пустыне».

Лишь по окончании войны в январе 1992 года стало известно, что история инкубатора не соответствовала действительности, и 15-летняя «медсестра» оказалась дочерью посла Кувейта в США. За этой историей стояла нью-йоркская PR-фирма Hill and Knowlton, ее клиентом была подставная группа «Граждане за свободный Кувейт», организация, финансируемая кувейтским правительством в изгнании. Это было сделано для того, чтобы убедить общественность США нанести удар по Ираку.

Вот так и выглядит сегодня «инженерия согласия».
.


Эдвард Бернейс, 89 лет, 1981 г.

.
Бернейс, доживший до 103 лет, доминирует в истории пропаганды и связей с общественностью и стоит в тени почти всех крупных мировых событиях. Стюарт Юэн вспоминает свой визит в дом Бернейса в 1990 году, когда первопроходцу пропаганды было 99 лет:

«Он провел меня через темную комнату с лестничной площадки. Его стены были увешаны множеством черно-белых фотографий в рамках, многие из которых были подписаны. Без слов, но красноречиво, фотографииили своего древнего хозяина к самому пульсу века. Бернейс по пути на Парижскую мирную конференцию, 1919 год. Бернейс стоит с Энрике Карузо, Бернейсом и Генри Фордом. Бернейс и Томас Эдисон. Бернейс и Дуайт Дэвид Эйзенхауэр. ... Бернейс с «великими людьми» на «великих событиях» двадцатого века »

Карьера Бернейса длилась более 80 лет, восемь десятилетий, за которые его идеи изменили структуру современного западного общества.

Сама суть реальности начала меняться, сегодня сложно сразу понять подлиннось событий, отличить  информацию подлинную от замаскированной манипуляции.



Следующие за Бернейсом поколения специалистов по связям с общественностью расширили его наследие. Аутентичные посты в Интернете неотличимы от специально созданных подставными компаниями, а независимые политические блоги замещаются оплаченными, якобы научные исследования передаются журналистам через информационные агентства, представляя не столько реальный научный, сколько коммерческий интерес.

Несмотря на то, что Бернейс все еще практически неизвестен публике, в 1990 году американский журнал LIFE назвал Бернейса одним из 100 самых важных американцев 20-го века.

Бернейс считал себя членом «интеллектуального меньшинства», которое могло управлять «массами» одним нажатием кнопки. Что он удобно забывал, так это то, что именно его клиенты всегда решали, для чего нажимаются эти кнопки.
.


Эдвард Бернейс, декабрь 1994 года, 103 года.

Источники
https://www.historytoday.com/miscellanies/original-influencer
https://www.prmuseum.org/pioneer-edward-bernays
Tags: Пропаганда, США
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 21 comments